Mobile marketing ở Việt Nam: Những lí do thất bại ít ai ngờ

Ông Nguyễn Anh Tuấn – Giám đốc điều hành Adtima đã chia sẻ những bài học khá thú vị trong quá trình thực hiện các chiến dịch mobile marketing cho Coca-Cola, Lazada…

Adtima vừa được Hiệp hội mobile marketing toàn cầu (MMA) bình chọn là công ty truyền thông di động thành công nhất (Agency of the year) năm 2015 cùng 18 trên tổng số 42 giải tại The Smarties – giải thưởng quốc tế uy tín trong lĩnh vực quảng cáo trên di động.

Tuy nhiên, theo ông Nguyễn Anh Tuấn – Giám đốc điều hành Adtima thì trước khi thực hiện được các chiến dịch gây tiếng vang lớn cho các khách hàng như Coca-Cola, Lazada… đơn vị này đã trải qua không ít sai lầm và rút ra nhiều bài học đắt giá.

Làm sao để sản sinh đơn hàng từ mobile marketing?

Khi thực hiện mobile marketing nói riêng cũng như các chiến dịch quảng cáo nói chung, thông thường các doanh nghiệp quan tâm đến độ phủ hoặc số lượng truy cập (traffic). Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, nhiều công ty còn mong muốn nhiều hơn thế. Họ đặt ra câu hỏi cụ thể: sẽ có bao nhiêu đơn hàng chạy về công ty sau chiến dịch quảng bá. Nói cách khác làm sao để sản sinh ra đơn hàng từ hoạt động tiếp thị trên di động?

Lazada là đơn vị đặt ra đề bài đó với Adtima. Khi nhận được yêu cầu từ phía khách hàng, đội ngũ Adtima đã khá tự tin vì sở hữu sức mạnh nền tảng từ Zalo - ứng dụng OTT với hơn 35 triệu khách hàng, trong đó đa số là trên 22 tuổi, có thu nhập ổn định - cùng hệ sinh thái đi kèm như Baomoi, Zing Mp3, Zing.vn, Zing TV. Tuy nhiên, kết quả chạy thử nghiệm cho thấy, số lượng đơn hàng là rất thấp. Người dùng chỉ có xem quảng cáo chứ không mua hàng. Thậm chí xem quảng cáo trên di động nhưng quay sang mua hàng trên website, thay vì trên ứng dụng (app).

Ông Tuấn chia sẻ rằng thời gian đó đội ngũ Adtima cảm thấy vô cùng stress với kết quả của chiến dịch và ngay lập tức tiến hành tìm hiểu nguyên nhân. Bài học rút ra, thứ nhất, người dùng thấy thông tin từ Zalo nhưng mua hàng trên phiên bản PC của Lazada. Nói cách khác, người dùng Việt chưa có thói quen mua sắm trên di động, do vậy chiến dịch thực hiện trên nền tảng di động chưa đạt mục đích. Thứ hai, chiến dịch đơn thuần “thông báo” tin tức khuyến mãi, nhưng không mang lại lợi ích đặc biệt nào cho người dùng.

Từ kinh nghiệm đó, chiến dịch thứ hai được triển khai. Kết quả, lượng đơn hàng đã tăng gấp 30 lần. Quan trọng hơn, chiến dịch của Lazada trên Zalo đã thay đổi hành vi người dùng, khiến họ bắt đầu mua sắm trên di động, thay vì chỉ PC.

Người dùng của Zalo chỉ người dùng chỉ “xem” thông tin về Lazada chứ không “mua”.

Ông Nguyễn Anh Tuấn tiết lộ rằng, Adtima và Lazada chỉ tung những mã số (code) khuyến mãi, giảm giá dành riêng cho người dùng di động và kết quả của chiến dịch thay đổi hoàn toàn. Khoảng cách từ thất bại đến thành công đôi khi chỉ đi qua những thay đổi rất nhỏ, nhưng cần phải có kinh nghiệm mới ngộ ra được. Hiện nay, Adtima đang khá tự tin trong việc triển khai các chương trình quảng cáo, tiếp thị cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, kể cả việc cam kết đơn hàng phát sinh.

Tại The Smarties 2015, “Thảnh thơi mua sắm” giành giải vàng ở hạng mục chiến dịch sử dụng mobile marketing tạo ra khách hàng tiềm năng và đẩy doanh số.

Phần lớn người dùng Việt Nam sử dụng smartphone cấu hình thấp

Nếu không nắm rõ về hạ tầng, đường truyền Internet hay thói quen sử dụng thiết bị di động (smartphone, tablet) của người dùng, nhiều khả năng sẽ thất bại dù ý tưởng hay. Trường hợp chiến dịch “Trao Coca-Cola, trao cảm xúc” là một ví dụ.

Điểm nhấn của chiến dịch là bộ sticker cá nhân hóa đầu tiên tại Việt Nam, do Coca-Cola hợp tác với Zalo. Ý tưởng tạo ra bộ sticker cho phép người dùng sử dụng chính gương mặt của mình để tạo thành các biểu tượng cảm xúc.

Tuy nhiên, quá trình chạy thử nghiệm chiến dịch đã cho thấy kết quả tiêu cực. Hầu như người dùng không hứng thú với ý tưởng này dù nhu cầu thể hiện bản thân là nhu cầu cao trong cộng đồng. Có 3 vấn đề được đội ngũ Adtima rút ra ngay sau đó. Thứ nhất, bộ sticker có dung lượng lớn nên người dùng không muốn tải/cài đặt vì mất thời gian, lo ngại tốn bộ nhớ và virus. Thứ hai, sản phẩm đòi hỏi tốc độ Internet ổn định và cấu hình điện thoại tương đối cao trong khi đa số người sử dụng điện thoại ở Việt Nam chủ yếu là Android, cấu hình thấp. Cuối cùng, vì sticker cá nhân hóa lần đầu tiên xuất hiện nên còn rất mới mẻ với người dùng, cần đưa ra cách hướng dẫn đơn giản nhất thì mới thu hút được.

Bộ sticker cá nhân hóa đầu tiên tại Việt Nam của Coca-Cola trên Zalo

Để giải quyết, bộ sticker được thiết kế gọn nhẹ và có thể chạy tốt ngay trên smartphone cấu hình trung bình, vốn chiếm đa số tại Việt Nam. Tiếp theo, trong quá trình quảng bá, Zalo nhắm đến người dùng thường xuyên sử dụng Wi-Fi, vì họ có điều kiện truy cập Internet nhanh. Ngoài ra, người dùng được hướng dẫn thao tác online với 3 bước đơn giản, không cần tải/cài đặt bất cứ phần mềm nào. Sau khi hoàn thành bộ sticker của mình, người dùng có thể chia sẻ đến bạn bè. Tính năng này đánh vào sở thích “chia sẻ và thể hiện bản thân” của cộng đồng mạng.

Kết quả, bộ sticker cá nhân hóa trên Zalo của Coca-Cola đạt 1.2 triệu lượt download và “Trao Coca-Cola, trao cảm xúc” được Hiệp hội Tiếp thị di động quốc tế (MMA) công nhận là chiến dịch thành công nhất trên lĩnh vực mobile marketing Việt Nam trong năm 2015.