Theo Lê Ngô Luân
|
|
|
Kinh doanh TMĐT theo mô hình B2C có những lợi thế nhất định so với
kinh doanh ngoại tuyến truyền thống. Tổng doanh thu TMĐT năm 2014 đạt
2,97 tỉ đô la Mỹ. Ảnh: Tư liệu TBKTSG. |
(TBKTSG) - Lazada.vn đã gọi được thêm 249 triệu đô la Mỹ vốn đầu tư từ
các quỹ đầu tư quốc tế trong đó có Temasek (Singapore); Zalora.vn nhận
được khoản đầu tư trị giá lên đến 112 triệu đô la Mỹ từ nhóm đầu tư tư
nhân Access Industries; quỹ đầu tư Sumitomo và CyberAgent Ventures (Nhật
Bản) cùng đầu tư vào Tiki.vn; tổng doanh thu thương mại điện tử (TMĐT)
từ doanh nghiệp đến khách hàng (B2C) tại Việt Nam trong năm 2014 đạt
khoảng 2,97 tỉ đô la, theo Cục Thương mại điện tử... là những thông tin
góp phần làm thị trường TMĐT Việt Nam ngày càng sôi động hơn bao giờ hết
và tạo cảm hứng cho các nhà đầu tư cả trong lẫn ngoài nước.
Tập đoàn Vingroup, chuyên về kinh doanh bất động sản, cũng nhảy vào thị
trường TMĐT khi quyết định đầu tư 735 tỉ đồng vào VinE-com và vừa ra
mắt Adayroi.com sau nhiều tháng chuẩn bị. Vài nhà đầu tư lớn trong đó có
Rakuten (Nhật Bản) cũng đã có những bước chuẩn bị để gia nhập. Nhiều
công ty bán lẻ truyền thống (ngoại tuyến) như Thế giới di động, điện máy
Nguyễn Kim, siêu thị Co.opmart... cũng đã thành lập mảng kinh doanh
trực tuyến. Hàng loạt lớp huấn luyện về kinh doanh TMĐT, tiếp thị trực
tuyến mọc ra như nấm sau mưa.
Thế nhưng đằng sau tấm huy chương lấp lánh ấy là những cuộc thoái lui
âm thầm, đặt ra nhiều vấn đề đáng suy ngẫm cho các nhà đầu tư mới chập
chững bước vào thị trường TMĐT vốn được xem là rất khốc liệt. Tháng
7-2014, VinaGame đành bán 123mua.vn cho tập đoàn FPT. Mới đây Beyeu.com,
từng nhận được vốn đầu tư từ IDG Ventures Vietnam, cũng đã cay đắng
tuyên bố rời bỏ thị trường. Đội ngũ quản lý ở đây đã để lại lời nhắn
trên trang web: “Thương mại điện tử cần rất nhiều tiền. Nhiều công ty
quyết định không đốt tiền nữa. Chúc may mắn cho những người đang tiếp
tục cố gắng”. Theo một nguồn tin riêng, sắp tới đây thị trường sẽ chứng
kiến một tên tuổi TMĐT lớn nói lời chia tay sau ba năm làm mưa làm gió ở
Việt Nam.
Còn lại gì?
Kinh doanh TMĐT theo mô hình B2C có những lợi thế nhất định so với kinh
doanh ngoại tuyến truyền thống. Doanh nghiệp có thể trưng bày đủ loại
mặt hàng lên trang web, không phải thuê mặt tiền đắt đỏ làm phòng trưng
bày, không cần phải đặt văn phòng làm việc ở những tòa nhà ngay trung
tâm thành phố... Thế nhưng, không phải là không có lý khi Beyeu.com cảnh
báo rằng TMĐT “đốt” rất nhiều tiền và khi đóng cửa có thể doanh nghiệp
chẳng mong lấy lại được xu nào. Đầu tư kinh doanh TMĐT ẩn chứa nhiều rủi
ro hơn so với đầu tư sản xuất vì khi quyết định dừng hoạt động, doanh
nghiệp sản xuất có thể bán lại máy móc, nhà xưởng để thu hồi một phần
vốn đã bỏ ra. Trong khi đó, doanh nghiệp TMĐT còn lại gì khi rời thị
trường? Một lượng vốn không nhỏ đã đầu tư vào thiết kế trang web chuyên
nghiệp; tích hợp trang web với hệ thống kế toán, thanh toán trực tuyến,
kho, giao nhận...; xây dựng hệ thống vận hành đồ sộ để xử lý đơn hàng tự
động, chạy những chương trình quảng cáo trực tuyến trên Facebook,
Google và những ứng dụng tiếp thị trực tuyến khác để người tiêu dùng
biết đến. Hầu như những khoản đầu tư này không thu lại được gì nhiều khi
doanh nghiệp TMĐT rời bỏ cuộc chơi.
|
“Thương mại điện tử cần rất nhiều tiền. Nhiều công ty quyết
định không đốt tiền nữa. Chúc may mắn cho những người đang tiếp tục cố
gắng”. |
5 bí kíp để thành công
Vậy tại sao nhiều trang web TMĐT B2C khác vẫn tồn tại và ngày càng phát
triển, vẫn đều đặn gọi vốn thành công từ các quỹ đầu tư quốc tế? Câu
trả lời xoay quanh năm yếu tố thành công (success drivers), dưới góc độ
quản lý tài chính, mà các nhà đầu tư mới chập chững gia nhập thị trường
cần nhận thức được để tránh đi vào vết xe đổ như trường hợp của
Beyeu.com.
Yếu tố 1: Kiểm soát chặt chi phí hoạt động và đầu tư. Ở giai đoạn đầu
thành lập, doanh nghiệp sẽ phải chi rất nhiều cho thiết kế trang web
TMĐT, hệ thống công nghệ thông tin, hệ thống xử lý đơn hàng, sản xuất
hình ảnh sản phẩm... và nhất là chi phí tiếp thị trực tuyến cũng như
truyền thông trực tuyến. Sẽ là sai lầm khi suy nghĩ đơn giản là cứ thiết
kế trang web cho đẹp thì nhiều người sẽ biết đến, giống như cô gái đẹp
đang đứng trong bóng tối tự tin cho rằng các anh ngoài kia sẽ thấy mình!
Cả Lazada.vn và Zalora.vn đã phải chi hàng trăm ngàn đô la mỗi tháng
cho Facebook, Google và các dịch vụ online re-targeting nhằm lôi kéo
khách hàng vào thăm trang web và tăng tỷ lệ quyết định mua hàng
(conversion rate). Thực tế chứng minh rằng, trong giai đoạn đầu, có tồn
tại một mối tương quan đồng biến (positive correlation) chặt chẽ giữa số
lượng đơn hàng và mức độ chi tiêu cho tiếp thị trực tuyến kèm với các
chương trình khuyến mãi khác.
Vậy lối ra nào cho doanh nghiệp TMĐT B2C không mạnh lắm về tài chính?
Hãy dùng tiền một cách thông minh từ bước lập ngân sách đến kiểm soát
ngân sách, thẩm định đầu tư trong đó nhấn mạnh đến sở hữu ngân sách
(ownership) và trách nhiệm giải trình (accountability) ở từng bộ phận.
Điều này đòi hỏi người làm quản lý tài chính phải có sự nhạy bén thương
mại (commercial acumen), có kinh nghiệm trong ngành và hiểu rõ hoạt động
của từng bộ phận (những trung tâm chi phí, cost centers) để phản biện
khi cần thiết. Chiến lược tài chính cần gắn chặt với các chiến lược công
ty cũng như chiến lược của từng bộ phận (khách hàng mục tiêu, định vị
sản phẩm...).
Một
trang web TMĐT lớn đã từng nhận thất bại cay đắng khi cố gắng mở phòng
trưng bày hoành tráng ở trung tâm thương mại cao cấp Bitexco TPHCM cho
sản phẩm thời trang vốn chỉ dành cho giới bình dân. Phần lớn các doanh
nghiệp TMĐT đã rời (và sắp rời) thị trường mắc phải sai lầm là không
kiểm soát chặt chi tiêu. Lý do chủ yếu là sự hứng khởi và tự tin quá mức
ở giai đoạn đầu tham gia thị trường đầy tiềm năng này, không lường
trước hết những khó khăn khi triển khai kinh doanh trực tuyến và thiếu
kinh nghiệm thực tế.
Yếu tố 2: Quản lý dòng tiền. Ở giai đoạn đầu xây dựng hệ thống (mất vài
tháng), chỉ có dòng tiền ra chứ chưa thu được đồng doanh thu nào vào.
Dòng tiền vào chỉ có thể là vốn góp của các thành viên công ty khi chưa
thể gọi vốn từ ngân hàng và các quỹ đầu tư bên ngoài. Việc quản lý dòng
tiền lúc này chỉ là các khoản chi hoạt động và đầu tư. Khi chính thức
bán hàng, quản lý dòng tiền vào qua các phương thức thu tiền để tránh
thất thoát cũng đặt cho nhà quản lý tài chính nhiều vấn đề cần giải
quyết sao cho vừa làm hài lòng khách hàng, vừa đạt được mục tiêu thu
tiền nhanh, đúng và đủ.
Phần lớn người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn giữ thói quen thanh toán bằng
tiền mặt khi đã tận mắt thấy sản phẩm (COD, Cash on Delivery). Hơn 90%
các đơn hàng ở Lazada.vn và Zalora.vn chuộng phương thức thanh toán COD
này. Do vậy, doanh nghiệp cần đẩy nhanh việc thu tiền hàng đã bán thành
công thông qua đối tác chuyển phát hàng. Câu hỏi kế tiếp là làm sao để
xác định được hàng đã chuyển thành công để từ đó thu lại tiền? Những
doanh nghiệp TMĐT B2C lớn thường đầu tư hệ thống tự động tra cứu tình
trạng đơn hàng, tích hợp với hệ thống của các đối tác chuyển phát hàng.
Hệ thống này còn giúp doanh nghiệp luân chuyển hàng nhanh hơn, nhất là
với trường hợp đơn hàng không giao được (không tìm ra địa chỉ, không
liên hệ được với khách hàng) hoặc hàng đổi trả. Như vậy, trong giai đoạn
đầu kinh doanh trực tuyến, doanh nghiệp không mạnh về vốn có thể theo
dõi đơn hàng một cách thủ công để tiết kiệm chi phí.
Yếu tố 3: Liên tục cải tiến quy trình. Một trong những đặc trưng của
TMĐT B2C là tốc độ, chính xác để luôn đảm bảo khách hàng hài lòng và
quay lại mua hàng lần sau. Các chuỗi quy trình chặt chẽ như kiểm tra
chất lượng sản phẩm, xử lý đơn hàng, thanh toán, sản xuất hình ảnh, giải
đáp thắc mắc của khách hàng, đổi trả hàng... không có chỗ cho những
công đoạn hay động tác thừa. Nếu không, doanh nghiệp đang phải trả tiền
cho những hoạt động không tạo thêm giá trị gia tăng. Ví dụ hàng đã giao
và bị trả lại vì lỗi chất lượng sản phẩm đầu vào. Toàn bộ chi phí để xử
lý đơn hàng và giao hàng xem như đã mất. Khi hàng bị trả về, phát sinh
hàng loạt chi phí khác như thu hàng về, kiểm tra chất lượng trước khi
nhập lại kho, chi phí hoàn tiền lại cho khách...
Bên cạnh đó, quy trình cần đơn giản nhưng kiểm soát được. Đơn giản để
đáp ứng tiêu chí tốc độ. Khách hàng luôn có sự so sánh khi mua hàng trực
tuyến. Ở ngoại tuyến, khi họ đã quyết định mua, họ chỉ cần rút ví tiền
là có ngay hàng. Còn khi mua hàng trực tuyến, họ phải đợi vài ngày sau
hàng mới được giao tận nơi. Khách hàng có thể thay đổi ý định trong lúc
chờ nhận hàng. Thời gian giao hàng càng lâu, khách hàng có quyền nghi
ngờ năng lực cũng như uy tín của người bán. Ví dụ trường hợp hàng đã
chuyển cho đơn vị chuyển phát nhanh để chuẩn bị giao hàng. Nhưng vì thời
gian giao hàng chậm, không đúng cam kết, khách hàng gọi điện yêu cầu
hủy đơn hàng. Xem như doanh nghiệp mất toàn bộ chi phí xử lý đơn hàng và
mất thêm chi phí thu hồi hàng.
Không có quy trình nào cụ thể áp dụng cho toàn bộ doanh nghiệp TMĐT
B2C. Tùy thuộc vào ngành hàng, đặc thù sản phẩm và tiềm lực tài chính mà
doanh nghiệp xây dựng quy trình tối ưu cho riêng mình. Nhưng mẫu số
chung vẫn là doanh nghiệp phải luôn cải tiến quy trình theo hướng đơn
giản hóa (nhưng vẫn kiểm soát được) và đẩy nhanh tốc độ thông qua việc
xây dựng và thường xuyên đánh giá những tiêu chí đo lường hiệu quả hoạt
động (KPI, key performance indicators) ở từng quy trình.
Yếu tố 4: Đội ngũ quản lý. Có những nhà quản lý giỏi, có kinh nghiệm
trong ngành TMĐT mới mong xây dựng đội ngũ nhân viên tinh nhuệ. Đội ngũ
quản lý giỏi sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng, liên tục cải tiến và tối ưu
hóa quy trình của bộ phận mà họ đảm nhận. Hơn ai hết, chính họ hiểu được
những đặc trưng của TMĐT B2C, những đặc thù của ngành hàng mà doanh
nghiệp đang kinh doanh cũng như những hạn chế nội tại.
Đội ngũ quản lý cũng là một trong những yếu tố quan trọng để các quỹ
đầu tư quốc tế xem xét kỹ trước khi quyết định đầu tư vào doanh nghiệp.
Đây là đội ngũ mà họ tin tưởng để trao tiền, thay mặt họ điều hành công
việc kinh doanh hàng ngày. Giá trị doanh nghiệp được định giá cao hay
thấp, trong những lần gọi thêm vốn đầu tư, phần nào phụ thuộc vào chất
lượng của đội ngũ quản lý này.
Yếu tố 5: Lên kế hoạch gọi vốn liên tục. Sự rút lui của Beyeu.com vì
hết vốn là một kinh nghiệm. Kinh doanh TMĐT ở thị trường còn non trẻ kèm
với cơ sở hạ tầng phục vụ kinh doanh trực tuyến vừa thiếu lại vừa yếu
như ở Việt Nam luôn thử thách lòng kiên nhẫn của các nhà đầu tư. Điều
này hầu như không dễ đoán trước được cho đến khi doanh nghiệp đối mặt
với thực tế: tiếp tục hay rút lui. Nếu quyết định tiếp tục cuộc chơi,
doanh nghiệp phải luôn ở tư thế liên lục gọi thêm vốn từ các nhà đầu tư
thiên thần (angle investors) hoặc từ các quỹ đầu tư mạo hiểm.
Như vậy doanh nghiệp cần chuẩn bị gì cho việc gọi thêm vốn đầu tư? Lời
khuyên từ các quỹ đầu tư mạo hiểm trong ngành TMĐT là hãy tạm thời quên
đi lãi lỗ. Nghe có vẻ lạ quá vì kinh doanh không lời thì làm sao gọi vốn
thành công? Thực tế chỉ ra rằng doanh nghiệp TMĐT B2C lên kế hoạch lời
(thậm chí hòa vốn) sau 2-3 năm chỉ là... hoang tưởng. Cả Lazada.vn và
Zalora.vn sau ba năm gắn bó với thị trường Việt Nam vẫn chưa hòa vốn.
Thế thì tại sao họ vẫn liên tục gọi vốn thành công từ các nhà đầu tư
quốc tế? Ở góc độ quản lý tài chính, câu trả lời xoay quanh bốn yếu tố
thành công trên. Cụ thể là trong quá trình thẩm định hoạt động doanh
nghiệp trước khi quyết định đầu tư, hầu hết các quỹ đầu tư đều xem xét
hiệu quả sử dụng vốn, đánh giá dòng tiền từ hoạt động kinh doanh, sự cải
thiện các chỉ số KPI qua từng thời kỳ (lượng khách truy cập trang web,
tỷ lệ quyết định mua hàng - conversion rate, số lượng đơn hàng, quy mô
giỏ hàng, số món hàng trong một đơn hàng, tỷ lệ hàng trả lại...) và chất
lượng đội ngũ quản lý.
Tóm lại, bài học của Beyeu.com tại thời điểm này vẫn còn nguyên giá
trị. Kinh doanh TMĐT luôn là một ngành đòi hỏi vốn nhiều, chứa đựng
nhiều rủi ro nhất là với thị trường còn non trẻ và cơ sở hạ tầng còn non
yếu như Việt Nam. Xác định các yếu tố thành công và tập trung mọi nguồn
lực vào các yếu tố này luôn là lời khuyên không bao giờ thừa. Chính vì
thế, Christopher Beselin, cựu CEO Lazada từng phát biểu: “Đừng lơ ngơ,
ngờ nghệch khi bước chân vào thương mại điện tử”.