Đua tranh chiếm lĩnh tâm & thức khách hàng
Đó là cách ông Lý Trường Chiến, chuyên gia marketing với hơn 20 năm kinh nghiệm, định nghĩa về marketing.
Chuyên gia Lý Trường Chiến đã trả lời phỏng vấn Thanh Niên để chia sẻ những góc nhìn, đánh giá về cách làm marketing trong bối cảnh thị trường Việt Nam (VN) hiện nay.
TRIẾT LÝ KHÔNG ĐỔI NHƯNG PHƯƠNG TIỆN THAY ĐỔI.
Là người có kinh nghiệm hơn 20 năm làm quản lý cấp cao và tư vấn về marketing, ông nhận xét thế nào về sự thay đổi của ngành trong thời gian qua?
Thực ra, marketing suy cho cùng cũng là “cuộc cạnh tranh” để chiếm lĩnh tâm và thức con người, nên về triết lý thì không hề thay đổi. Đó là phải thấu cảm về con người, thấu hiểu con số, thị trường, tìm cách thuyết phục con người vui vẻ lựa chọn lựa sản phẩm của mình. Tổng quan là như vậy.
Tuy nhiên, với sự phát triển rất nhanh của khoa học công nghệ, kinh tế xã hội nên cũng tạo ra sự thay đổi về phương thức, ngôn ngữ, thông điệp, cũng như trong quá trình truyền thông và thuyết phục con người.
Ông có thể cho ví dụ về sự phát triển nhanh của khoa học công nghệ, kinh tế… tác động như thế nào đến marketing?
Cách đây 20 năm, cái chi phối chính cho thị trường marketing là quảng cáo ti vi, báo và tạp chí in, bảng quảng cáo ngoài trời. Tuy nhiên, ngày nay, ti vi có quá nhiều kênh nên hiệu quả không còn như xưa. Còn kênh trực tuyến (online) tăng rất nhanh.
Bên cạnh đó, phương tiện truyền thông cũ phần lớn là một chiều, nhưng với các hình thức online thì là đa chiều. Thông qua website, mạng xã hội… DN có thể tương tác không chỉ 2 chiều mà thậm chí đa chiều. Ví dụ ngay khi giới thiệu sản phẩm, dịch vụ qua mạng xã hội, DN có thể nhận phản hồi, rồi cộng đồng mạng sẽ thể hiện ủng hộ hay không ủng hộ phản hồi, giúp tạo ra tương tác chéo, nhiều chiều. Tuy nhiên, điều này cũng có thể kiến cho thông tin thương hiệu bị lệch so với kế hoạch ban đầu. Người làm marketing hôm nay cần có một việc kiến về sự thay đổi đó để định hướng chiến lược, giải pháp phù hợp.
Nhưng thực tế thì chỉ với vài chục triệu đồng quảng cáo trên nhật báo lớn, thông điệp có thể đến với hàng trăm ngàn độc giả. Trong khi để đạt được hiệu quả tương tự, số tiền cho kênh online không hề nhỏ. Vậy có phải là kênh truyền thống vẫn tồn tại?
Thực tế, dù suy giảm so với trước, nhưng các kênh thông tin truyền thống như báo in vẫn còn giá trị. Với VN, thị trường đi sau các nước phát triển nên thói quen, quán tính vẫn còn khá lớn. Trong đó, những phương tiện truyền thống như báo in, kênh thông tin chính thống vẫn tạo niềm tin lớn hơn đối vợi nhận thức của người dân. Còn online vẫn thường được gọi là “ảo”. Nên nhiều khi xuất hiện nhiều lần trên online thì hiệu ứng bằng một lần xuất hiện trên kênh truyền thống như báo in.
Bên cạnh đó, như chúng ta từng nói trước đây khi băng VHS ra đời, nhà nhà có video để xem tại nhà, thì người ta nghĩ sẽ tới hồi cáo chung cho rạp phim. Nhưng đến nay, có thêm phim trực tuyến, truyền hình kỹ thuật số với phim ảnh đa dạng thì rạp chiếu phim vẫn phát triển. Vấn đề chỉ là các hình thức truyền thống tồn tại và phát triển thế nào.
Vậy thì cốt lõi để DN thành công trong tranh đua làm marketing?
Hơn nhau trong chuyện làm marketing là kể được một câu chuyện. Thông qua câu chuyện thì đọng lại thông điệp gì, và thông điệp đó thuyết phục tâm và thức khách hàng mục tiêu đến mức độ nào. Đó chính là nghệ thuật của làm marketing.
Cần lưu ý một chút trong việc chọn phương tiện truyền thông. Đó là nếu chọn các kênh truyền thông thì nhiều khi chỉ cần một câu chuyện hay, hấp dẫn là đủ. Với phương tiện hiện đại thì khác, thời buổi công nghệ khiến nhiều thứ lên rất nhanh và cũng xuống rất nhanh. Nên nhiều câu chuyện marketing nhanh chóng bị trôi đi trên cộng đồng mạng. Nếu không chú ý, chương trình marketing dễ rơi vào điều như ông bà ta hay nói là “bạo phát bạo tàn”.
THẤU CẢM KHÁCH HÀNG.
Hiện nay, phần đông DN của VN vẫn thuộc nhóm và nhỏ nên bị giới hạn về kinh nghiệm cũng như ngân sách làm marketing. Vậy đâu là “lối thoát” để các DN này vượt qua khó khăn?
Lối thoát ở đây thì thứ nhất là sự thấu cảm khách hàng. Thứ hai là tính sáng tạo trong cách tạo ra câu chuyên, thông điệp và hình thức thể hiện. Nhiều khi làm marketing dựa vào sự chia sẻ của cộng đồng thì không cần đầu tư cao. Nhưng để hấp dẫn cộng đồng đủ mạnh để họ chia sẻ thì thường đó phải là một câu chuyện hoặc là lấy nước mắt, hoặc là lấy nụ cười của người nhận được. Phải thực sự rung động để họ cảm thấy muốn chia sẻ. Tất nhiên, câu chuyện cũng cần phải có sự kết nối với tài sản, đặc điểm của thương hiệu.
Trong thực tế ngành marketing ở VN không nhiều câu chuyện đủ sức tạo hiệu ứng chia sẻ mạnh. Nên sáng tạo như ông nói là không hề dễ. Thế nhưng nhiều bạn trẻ, lực lượng chủ đạo của nhiều dự án khởi nghiệp mà phần lớn là vừa và nhỏ, quá “say” vào điều đó khi làm marketing, để rồi bỏ qua những bước cơ bản. Ông nghĩ sao về điều đó?
Chính vì bỏ qua những điều cơ bản nên mới “say” như thế. Nếu hiểu sâu sắc về marketing thì cần thấu cảm con người và thấu hiểu các con số (của thị trường) thì mới có giải pháp phù hợp, hiệu quả. Làm thế nào thấu cảm được con người là không dễ.
Và khi thấu cảm con người, thì mới nghĩ được cái gì đủ sáng tạo, đủ hấp dẫn, đủ lôi cuốn để người ta sẵn sàng chia sẻ.
Bên cạnh đó, một số doanh nhân từng chia sẻ rằng khi nghe nhiều bạn trẻ trình bày dự án khởi nghiệp để kêu gọi đầu tư, thì nhiều bạn rất tự tin vào sản phẩm của mình và nghĩ rằng “hữu xạ tự nhiên hương” nên không cần marketing. Ông nhận xét thế nào?
Thời nay rất khó để “hữu xạ tự nhiên hương”, khó có thể như thế. Vấn đề là làm sao để khách hàng biết được ưu điểm sản phẩm, dịch vụ nào đó. Rồi số lượng khách hàng biết đến phải đủ lớn và sẵn sàng sử dụng.
Nói ngay về phần mềm đặt xe như Uber và Grab. Ban đầu, Uber được xem là doanh nghiệp khai mở dịch vụ “taxi công nghệ”, nhưng về sau vẫn phải sáp nhập vào Grab ở thị trường Đông Nam Á. Với một ứng dụng đặt xe thì làm sao để người khác biết đến, rồi có bao nhiêu người biết đến và trong đó có bao nhiêu người chịu cài đặt ứng dụng để dùng thử, rồi có bao nhiêu người đã dùng thì dùng lại, giới thiệu người khác dùng.
Đây cũng là vấn đề mà nhiều bạn trẻ khi khởi nghiệp, mạnh về công nghệ nên làm tốt, nhưng chưa thấy đâu là khác biệt với những đối thủ đang có. Nếu tạo ra sự khác biệt thì liệu có đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu và được khách hàng đón nhận hay không? Tất cả đều cần marketing để đánh giá đúng. Đừng để là đối thủ có màu xanh, anh làm ra màu vàng nghĩa là anh khác biệt, trong khi khách hàng cần màu đỏ.
Nhu cầu thị trường có cái gọi là tam cầu: nhu cầu đã được đáp ứng là “đại dương đỏ”, nhu cầu đang đáp ứng là “đại dương vàng” và nhu cầu chưa được đáp ứng là “đại dương xanh”. Người thấu cảm khách hàng có thể đánh thức nhu hàng tạo đại dương xanh. Nhưng ngày nay thì đại dương có thể sớm trở thành vàng rồi đỏ. Như Uber đánh thức thị trường mới “đại dương xanh” nhưng nay đây là thị trường cực kỳ cạnh tranh, là “đại dương đỏ”, thậm chí còn thua ở một số thị trường. Vì thế, chưa hẳn cứ hơn hay đi trước sản phẩm so với đối thủ thì chắc thắng. Đây là vấn đề mà nhiều bạn khời nghiệp, cần nhìn thấy.
[Ông Lý Trường Chiến là phó ban cố vấn và hội đồng chuyên gia Hiệp hội Marketing Việt Nam (VMA); Đồng sáng lập Cộng đồng quản trị và khởi nghiệp... Ông cũng từng đảm nhiệm các vị trí quản lý của nhiều thương hiệu lớn như Unilever, liên doanh Sony...]
NGÔ MINH TRÍ
Báo Thanh Niên – ĐẶC SẢN DOANH NHÂN – số 52 - 2018
